Приключения женской водки в России

«Бог в мелочах, — говорил В.В. Розанов. — Без обыденности нет истории». Важность детали, быта, «младшей реальности» очевидна. Но чтобы «ловить и запоминать» детали, их надо зафиксировать. Наша новая рубрика «Мелочи жизни» — о подробностях, делающих историю.

Их становится все больше — водок с «женским лицом». Ну и что там за личико? Какой, по мнению производителей, водочный миф женщины примут и полюбят? Это еще один способ понять, что русские мужчины думают о русских женщинах. Пока ясно одно: без женщин они даже с водкой справиться не могут.

Пожалуй, все началось в Довганя, с его «Дамской № 5». На этикетке, помнится, была кудрявая девичья головка вполоборота. Уютная была картинка, под модерн — женщина-котенок, кроткий взгляд, плечико. Вот-вот эта лавандовая фиалка повернется, взмахнет небесными ресницами и скажет басом: «А не хряпнуть ли нам, господа, водчанского с морозцу?» Ну и крякнет, конечно.

Да, все с него, Довганя, и началось. Все больше женских водочных марок стало появляться на рынке: становилось ясно, что нас, дам, производители решили завоевать и пленить. Хотят придумать и выпустить не просто женскую водку, а популярную женскую водку. С названием, которое бы гремело и покоряло. Что ж, мы не против. С немалым злорадством следили мы за адским водочным креативом, ибо наши рекламщики-выдумщики раз за разом попадали в петлю Довганя, в зазор между небесными ресницами и «хряпнем с мороза».

В том смысле, что водка, напиток честный и чистый, никак с розами и котятами не сочетается. Рекламный образ дамы с красивой бутылки, дамы с красивой бутылкой, нежной шалуньи, вздумавшей позволить себе лишнего, вступал в жгучее противоречие с самой идеологией водочного употребления, главная правда которого заключена в великих и простых словах: «Надо выпить!» Не «можно», не «неплохо было бы», не «ой, а давайте!», а «надо». Разницу чувствуете? Я, например, окончательно поняла, что популярной женской водки ждать еще и ждать, когда обнаружила «La Famme со вкусом розы».

Как говаривал Веничка Ерофеев: «Да будет ли мне легче, если я упаду в левкои?»

А зачем водочным производителям заморачиваться с дамской аудиторией? Тут все просто. Последние пять лет водочные бренды отчаянно конкурируют между собой. Водка — она как-то вне моды, а вот водки жестоко меж собой соперничают. Главный нерв борьбы — название торговой марки и мифология, с этим названием связанная. Популярные водки сменяют друг друга. По этикеткам модной выпивки мы можем изучать новейшую историю. Эти водочные имена наплывали волнами, и всякий из нас помнит чередование сезонов, каждый из которых был отмечен главным продуктом года, массовым объектом желания. Были и «Топаз», и «Ферейн», и «Гжелка», и «Флагман».

Два года страна просидела «На березовых бруньках», в гармонии с природой. Потом — «Путинка». Последние три года в фаворитах ностальгическая водка: «Буфетная», «Главспирт», «Зеленая марка». Последнее время начала выдвигаться водка «Журавли» — успех, на мой вкус, совершенно необъяснимый. Впрочем, ошиблась я — не «на мой вкус», а «на мой взгляд». На вкус, верите ли, водка «среднего ценового сегмента» вся одинакова. Вся — очень вкусная. Воюют легенды, истории и названия. Две с половиной тысячи легенд трутся друг о друга на полках. И так стало умственно тесно в мужском водочном мире, так надоел рекламщикам мачо-маркетинг в стиле «солдат дерет козу», что вспомнили наши мистагоги о дамах. Проверили статистику — каждая третья бутылка водки в стране приобретается женщиной; 45% девиц и дам признались, что хоть раз, а  пробовали. Зря мы в этом признались. Креатив попер, счетчик заработал, мы пропали.

Сначала обрушили на нас дуру с глазками — довганьскую «Дамскую». Но в то время популярность марки «Довгань» была на излете.

«Все ведь рождается и умирает, — прочла я в рекламном материале. — Жизненный цикл популярной торговой марки короток». Поэтично. Однако дамскому водочному театру, господа, еще жить да жить. На место каждой отыгранной торговой марки приходят по две новехонькие.

Водочки наши делятся на несколько мифологических групп.

Первая — пафосные водки: «Гламурная», Glamour Light, «Шпилька», «Блондинка» (рекламный слоган: «Мозги отдыхают»). Наконец, новая «Дамская». Великий был сделан замах — реклама в метро и глянцевых журналах, тонкие лиловые бутылки в бабочках «рассчитаны на охват женской ладони», рекламный слоган: «Между нами, девочками», восемь миллионов долларов на раскрутку, двести тысяч англичанам за дизайн бутылки — все напрасно. Не пошла.

Вторая группа — брутальные марки. «Баба» — серьезная заявка на успех. «Бабий бунт» — поумственнее, но тоже неплохо. В рекламной кампании была отыграна тема свободы. Я бы им предложила рекламный слоган: «Выпила? — Свободна!», но там было что-то более элегантное. Вот это рекламное бабье — это был крепкий, честный ход. Чем-то он близок прелестной рекламной акции, проведенной в преддверии Восьмого марта в крупнейшем универмаге Березняков (Пермская область). Акция была такая: «Для женщин шестой литр водки — бесплатно!»

Следующая группа — жеманные дринки. Хорошенький «Дамский сюрприз». Дважды жеманный эликсир «Клеопатра». И трижды жеманная «Таинственная Эммануэль». Реклама сладостная: «Водка для прекрасной половины. Разумное потребление повышает сексуальность женщины и помогает превратить ее фантазии в реальность».

Наконец, водки умилительные. В продажу поступила нежная народность. Водоньки «Любимая», «Мягкая», «Желанная», «Долгожданная». «Ядреная» и «Ласковая». «Ягодка», «Матушка», «Лебедушка», «Хозяюшка», «Маруся». «Зятек», «Крестница».

Большинство перечисленных торговых марок — региональные. Это значит, они и не рассчитаны ни на всеобщую популярность, ни на громкий успех. Стоят себе на полочках, ждут свою покупательницу, сияют дружелюбием. Нет, главная победа производителей и рекламщиков еще впереди. Нет еще женской общенародной марки. Да и возможна ли она? Может ли вообще дамская водка стать популярной? Ну ути-пуси какая хорошенькая — точно не может. Гламур не пройдет.

Водка — аскетический напиток, она хороша без прикрас. Голая энергия, глоток огня, топливо в чистом виде. Ну и при чем здесь бабочки и цветочки?

Невинные создания и греховные занятия трудно сочетаются. Умственная наивность как-то не к лицу бражнику. Я недавно наблюдала классический пример жестокого противоречия между девичьей чистотой и водочной крепостью. Лихой московской ночью выводит девица из кабака полумертвого возлюбленного и озабоченно говорит: «Ой, зая, а что это с тобой?» Вот тут мне и захотелось сказать: «Выпей, мать, водки «Блондинка». Правда, тебе надо».

С какой такой идеей может победить дамская водка? Водка для женщины — это покупка удовольствия? Покупка свободы? Покупка мужского образа жизни?

Нет женского водочного мифа. А водка ведь такое дело — не имеет внутренней истории и мифологии.

Вам не вынесут бутылку «Столичной», покрытую благородной пылью. Вряд ли вы где-то услышите почтительный рассказ об этиловом спирте пятидесятилетней выдержки. Выдержка должна быть не у водки, а у того, кто ее пьет.

Что же до внутренних качеств, то дороже всего ценится именно отсутствие внутренних качеств. Главное — чистота. Даже не так — очистка. В идеале нужно убрать все индивидуальные свойства, всю историю с географией. Уничтожить родовые и видовые качества. До последнего «ничего», до крученой голой струи, до беспамятной жесткости. Только тогда водка будет хорошей. Мягко будет питься.

Что же ценится в водке, когда отнято все свое? Ценится чужое — легенда. Бриллиантовая очистка, вытяжка из белужьей икры, ионы серебра. Аура богатства — очистили так очистили, барин! Чаще используется миф попроще, для «среднего сегмента рынка». Это история о силе, выдержке, взятии водочной крепости, стойкости перед батареей доверху налитых бутылок, дружестве и мужестве. Брутальность водки подчеркивается особо. Самые распространенные слоганы: «Пришло время сильных», «Приток силы», «Притяжение силы».

Ну-ну. Водка, конечно, сильная штука, но очень расслабляет. Я тут недавно нашла афганскую пословицу: «День для сильных, а ночь — для слабых». Хороша поговорка, хотя и не в духе времени.

Водке, на мой взгляд, не идет быть «женской» оттого, что женского в ней и так больше, чем мужского. В ней же главное — теплота. Опрокинешь — и тепло.

Смягчает трение, смиряет с жизнью. Обволакивает. Утешает. Выполняет женскую работу.

Я знаю, водку с каким названием я посчитала бы добродетельной и женской. Недавно чиновный милицейский человек рассказывал мне об иерархии спиртных напитков. Он говорил: «Нижние чины пьют водочку — снимают напряжение. А уж мы пьем коньячок — от давления. Потому что на нас сверху давят, а уж мы потом своих архаровцев напрягаем».

Я верю в оздоровительную силу водки — особенно лимонной, потому что она с витаминами. Женская водка должна быть правильной, нравственной, лечебной. Может быть, ей так и нужно называться — «Лечебная». Нужно снять налет греха и с покупки, и с пития! Женщине чувство вины не к лицу. Или выпустить водочку «Ненапряжную» с рекламным слоганом: «Снимите это немедленно»… Это будет семейная водка; покупка ее может считаться благим делом. Истинно женским делом. Но на самом деле победитель у нас другой. Единственная женская водка, получившая в этом году и призы, и относительный покупательский успех, выпускается компанией «Татспиртпром». Называется STERVA. Выпущена она с роскошной грубостью; в виде тюбиков губной помады. Тюбики — под золото, помада — ярко красная. Смотреть на этот варварский шик честной даме решительно неприятно.

Женщины эту водку не покупают. Зато ее с удовольствием покупают мужчины.